Bold, Old and Gold Gucci?
o branding de uma marca de moda não é e nem deveria ser só sobre o estilo das peças
Segunda-feira da semana passada.
Eu estava prontinha para mandar uma newsletter criticando o desfile da Gucci em Milão. Impactada emocionalmente com a mudança drástica no estilo das peças, decidi postergar. Pesquisei um pouquinho mais e agora sim, com um olhar de branding e não apenas de gosto pessoal, vamos falar sobre o desfile de Sabato - novo designer criativo da Gucci- e a relação disso com branding.
🎯 Objetivo: refletir sobre posicionamento de marca no mercado da moda
📖 Flow de conteúdo:
Parte 1) Contexto
Parte 2) Branding na moda
Parte 3) Opinião
Parte 1- Contexto
Não precisa ser nenhum especialista de branding para afirmar que essas duas imagens não são da mesma marca:
Ao descobrir que sim, SÃO DA MESMA MARCA, o primeiro pensamento que vem na cabeça de quem trabalha com marketing é o seguinte: “reduziu vendas e mudou a gestão, certeza." Falaram que precisava reposicionar.
Mas será que julgar o posicionamento de uma marca de moda apenas pela estética das peças é a melhor maneira de entender sobre o seu posicionamento de marca?
Parte 2- Branding na moda
O produto tangibiliza o posicionamento da marca e, em moda, isso não é diferente.
O papel do diretor criativo é traduzir no estilo das peças o posicionamento garantindo, assim, uma construção consistente.
Ao contrário do que se pensa, isso não significa uma estética que permanece igual durante todos os anos, mas sim uma constante evolução à luz da interpretação contemporânea de seu posicionamento.
Um exemplo prático:
Dior nasceu em uma época em que seu design remete a uma marca glamurosa, provocativa, feminina e revolucionária.
Essa era a visão que o fundador, Christian Dior, trazia para seu design. O problema é que, naquela época, pouco se sabia sobre posicionamento de marca e essa visão do fundador não foi passada para os seus sucessores. O que eles fizeram foi basicamente replicar a estética estabelecida pelo fundador.
De relance, parece consistência de marca: uma estética que vence o tempo e dá assinatura para a marca. Mas será que o entendimento do que é uma estética glamourosa, provocativa, feminina e revolucionária permaneceu o mesmo de 1947 até 1989? A probabilidade do design ser interpretado como tradicional e conservador são altas e o que se ganha é uma marca que ficou parada no tempo, perdeu relevância, desejo de consumo e, consequentemente, fatia de mercado.
A resposta necessária nesse momento não é um "reposicionamento", mas sim um resgate de posicionamento: entender o que significa, nos dias atuais, uma roupa glamourosa, provocativa, feminina e revolucionária.
Parte 3 - Opinião
Qualquer julgamento que eu faça sobre o desfile do novo designer da Gucci vai ser precipitado. Para captar o posicionamento da marca eu quero analisar a história, a cultura e a evolução estética de suas peças. Dá um trabalhão e com certeza leva mais de uma semana. #vem aí
Uma coisa que eu já trago como spoiler é que sexy é uma das palavras que as pessoas mais assimilam a marca e que me parece ter sido perdida na época do antigo designer - Alessandro Michele - e agora é resgatada com Sabino.
bjo bjo e até a próxima news :)
Para quem gosta de moda e quer entender mais a história da Gucci, aqui algumas refs que usei para fazer a news:
1.Business of Fashion
2.Elle
3.FFW
4.Vogue
5.Gucci
6.Globo
7.Steal the Look
8.Capricho
9.Lilian Pacce