Guia definitivo - como avaliar e incorporar tendências para sua marca
aos desavisados, isso é título sarcástico.
Comecei achando que ia falar sobre frameworks e terminei falando sobre tendências. Você vai entender! Bora!!
🎯 Objetivo: um exercício prático sobre a tradução de tendências para sua marca
🤓 Conceitos: matriz do hype - WGSN
📖 Flow de conteúdo:
Parte 1) contexto
Parte 2) exercício
Parte 3) prática
Parte 1 - Contexto
Se tem uma coisa que está cada vez mais difícil de entender, acompanhar e usar a seu favor são as tendências. Os motivos são inúmeros, mas, principalmente, porque o seu ciclo de acontecimento diminuiu em 20 anos e o seu significado está vazio. Tudo é tendência ou, se preferir, é trend: tem a nano, a micro, a macro e a ultrablazterfasttrack. Mas vou deixar essa explicação para os especialistas em tendências. Aqui me interessa o impacto na estratégia e construção de marca.
Aposto que você já fez alguma apresentação de marca em que começou falando sobre "As principais tendências do consumidor". Seja para ter uma ideia de inovação em produto ou uma visão crítica sobre o posicionamento da marca. Profissionais de marketing e branding estão sempre ligados naquilo que está influenciando o comportamento das pessoas: como vivem e o que consomem?
Mas de um tempo para cá percebo que essa banalização do termo está nos fazendo prestar atenção nas coisas erradas.
Ficamos tão preocupados em acompanhar tudo que esquecemos de entender o que realmente importa:
Qual o significado por trás daquele comportamento que está gerando a tendência? Essa crença, valor, visão de mundo, se encaixa, ou não, na minha estratégia de marca?
Chega de blah e bora praticar.
Parte 2 - Exercício
Um cenário hipotético: a tendência da vez é o quiet luxury.
em roupas, se manifesta pelo minimalismo - sem logos exagerados, as cores são mais neutras, o corte é atemporal, extremamente bem feito e os tecidos são de alta durabilidade.Vamos supor que você é Brand Manager de um grupo que tem duas marcas: uma com foco no varejo massivo (tipo Renner) e outra de luxo, com foco no high society do brasil (tipo PatBo em estilo e msgs, só que + cara).
O que você faz em resposta a essa nova tendência?
Nesse texto, Michel Alcoforado - um antropólogo brasileiro que há anos estuda luxo - dá pistas de qual a motivação das pessoas por trás do quiet luxury
"Presos às mansões, aos carros blindados, aos elevadores privativos, às escolas de elite e reuniões em restaurantes exclusivos, os ricos tradicionais têm menos contato com indivíduos de outras classes sociais do que os emergentes. (...) estão mais interessados em ser reconhecidos pelos seus do que pelos outros. E, por conta disso, se valem de objetos, conversas, assuntos e amizades só entendidas por quem nasceu e viveu nos mesmos círculos (...) É um luxo que sussurra para os “de fora”, mas grita para quem precisa gritar."
Bom, só desse trecho já fica claro que o reflexo no design das peças é a ponta de um grande iceberg. A busca por exclusividade e diferenciação de classe social é o que está na base e o "uso" dessa tendência vai depender da sua estratégia de marca e aqui me refiro a ela por completo:
público
posicionamento para respectivos públicos
códigos de marca
objetivos
arquitetura de marca (esse nem tanto)
PatBo like
A estética dos looks não seguem o quiet luxury. Paetês, bordados e babados são fortes códigos da marca. Porém, o público que você quer atingir faz parte dos milionários que querem a exclusividade do quiet luxury.
Renner like
Você tem o seu estilo, a marca tem todos; rs. O público que você quer atingir é maior e faz parte da classe média que sempre flerta com o universo dos milionários e quer emprestado seus códigos. E às vezes, parcelam a alma para ter o objeto que os milionários possuem.
Instituto de ensina Isadora Pollo adverte: como um exercício de física feito no terceirão, vou simplificar as variáveis de análise por fins didáticos.
usei apenas uma pesquisa de comportamento para direcionar a estratégia
simplifiquei o target das marcas
Parte 3 - Prática
A WGSN tem uma matriz que ajuda nesse pensamento, chama-se matriz do hype. Conheci em uma palestra que a Mariana Santinoli deu no Iguatemi Talks.
O eixo nicho e mainstream é autoexplicativo. Agora, segundo a visão da WGSN,
capital cultural refere-se a um bem tangível que, ao possuí-lo, te insere em determinada cultura
capital social é uma experiência que te coloca em contato com determinada cultura
Achei interessante usar esse frame no exercício pois ele nos dá um direcional de pensamento.
Patbo like: é um marca mais nichada em que as pessoas estão buscando a exclusividade. desenhar uma estratégia no quadrante de nicho + social é um ótima solução, considerando que a estética da marca não irá para um extremo minimalista. Se eu fosse a brand manager, testaria alguns produtos com menos (não zero) códigos de maximalistas etc. Tipo essa imagem, mas ainda colocaria uns colares para não fugir tanto do código identitário da marca
E faria experiências exclusivas relacionadas ao estilo de vida do meu público. Algo como festas no estilo do Baile da Vogue, aulas de bordado com a estilista da marca (é algo super autoral da fundadora) etc
Renner like: massivo, for sure. Faria algo no quadrante cultural e mainstream, são pessoas que estão buscando o reconhecimento e o objeto entra nesse lugar de distinção e show-off. Sem nem pensar, traria uma collab com um designer menos conhecido, hypado em uma subcultura, e que tivesse o apelo do quiet luxury. Se desse certo, repetiria com diversos designers e linha proprietária até a trend morrer.
E você, o que faria?
Bjo bjo e espero que você usem tudo isso!