O outro lado da centralidade no consumidor

a voz dos consumidores pode ser como o canto das sereias: sedutora e mortal - Helen Edwards e Derek Day

Sempre achei curiosa a narrativa de colocar o consumidor no centro. Não importa o quão marginal seja a sua participação, o importante é que a assinatura dele está impressa no contrato da estratégia. Se algo der errado … bem … era consumer driven; não? Não sei o que te acompanha na leitura dessa news, mas pega a paradinha aí e vamos se inspirar! 

🎯 Objetivo: trazer uma visão crítica sobre a máxima do consumer no centro

🤓Conceitos: partes do livro Creating Passion Brands

📖 Flow de conteúdo: 

Parte 1) contexto

Parte 2) conceitos

Parte 1) Contexto

Semana passada comecei a ler o livro Creating Passion Brands da Helen Edwards e seu parceiro Derek Day. O título já entrega o conteúdo: propor uma nova abordagem para construir marcas mais significativas. O ponto de partida da discussão é entender porque uma mudança de abordagem se faz necessária e um deles é a lógica de colocar o consumidor no centro das discussões de marca. 

Mas vejam bem … o problema não está na vontade de entender os impulsos,  comportamentos e pensamentos do seu público. Isso é ótimo e deveria continuar. O problema está em usar a desculpa de 'consumer centric' para fazer pesquisas superficiais que não entregam as respostas que deveriam. Os autores trazem 2 erros de abordagem e 5 consequências para construção da marca que quero compartilhar com vocês. Peço licença para dizer que as palavras são a minha interpretação da leitura, afinal, isso aqui não é copy and paste (rs). 

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Parte 2) Conceitos

Os principais erros na atual abordagem:

Com um senso de urgência cada vez mais elevado e prazos cada vez menores, o escopo das pesquisas se reduzem. Partes relevantes de diálogo são cortadas para ir direto ao ponto: 

o que os entusiasma com esta marca? o que os impede de comprar esta marca? como podemos tornar esta marca cool? e qual dessas embalagens você prefere? qual famoso você acha a cara dessa marca? 

A conversa se torna fria, lógica e racional. Tudo aquilo que nossos amigos da economia comportamental já provaram que o consumo não é. Esquecemos das pessoas, da sua complexidade de emoções e sonhos. Acreditamos só naquilo que sai em palavras claras, esquecemos da riqueza de observar o movimento dos olhos e a expressão corporal. Aceitamos, não confrontamos. Só queremos o selinho do 'validado pelo consumidor'

As consequências: 

Sabe o ditado popular da Maria vai com as outras? Aquela que não tem personalidade própria e muito menos opinião. Só segue o flow da galera e se adapta aos diferentes grupos só para fazer parte do rolê? Ser Maria vai com as outras é a consequência de cair no canto do consumer centric

1. Marcas cada vez mais similares: você e seu concorrente seguindo a mesma estratégia de colocar o consumidor no centro e não desenvolver o próprio ponto de vista

2. Um posicionamento de marca inconsistente: o consumidor muda de opinião sobre os assuntos a todo momento porque as pessoas são assim. Uma marca, por outro lado, não deveria ser

3. Ausência de inovações fodas e do efeito surpresa: fiquem este trecho do livro como explicação

   No final das contas, as marcas lideradas pelo consumidor são um pouco como o parceiro de vida que pergunta o que você quer de aniversário. Um jeito "maduro" de encarar a situação e que traz duas consequências: 1) você não ganhará um presente que desgosta; e 2) você não sentirá, ao abrir seu presente, a emoção deliciosa de receber uma surpresa. Nessa estratégia os dois lados ganham, mas algo talvez mais valioso foi perdido. A surpresa, mesmo quando desafiadora, é um fator poderoso na nossa sensação de estar vivo - lembra as descobertas da infância e encoraja a viver novas aventuras.

4. Um abismo crescente entre oferta da marca e capabilidade da marca: o consumidor não faz ideia de quais são as vantagens competitivas da sua empresa. Ele pode dizer que sua marca tem mais elasticidade para entrar na categoria de marmitas mas não faz ideia que você tem um terreno maravilhoso e uma equipe talentosa capaz de gerir com excelência um restaurante. 

5. Um buraco crescente no coração da marca: no que Maria acredita?

Ps: eu amo quando vocês conversam comigo compartilhando seus pensamentos sobre a news da semana :)

Ps 2: se você curtiu essa news e ainda não leu da semana retrasada, fica a dica de dar um look! Você vai gostar ;) 

Boa Semana!