Se aumentou vendas, que mal tem?
"Qualquer idiota é capaz de fazer uma estratégia de curto prazo ou uma de longo prazo. O maior desafio está em fazer as duas" - Hugh Johnston
As vezes os amigos de finanças tem razão, né? Hugh Johnston é CFO da Pepsico e deitou com essa fala. Na news de hoje vamos falar sobre collabs … pega o cafezito, silencia as notificações e vem comigo.
🎯Objetivo- refletir sobre as diferentes abordagens de collabs e seus impactos nos objetivos de curto e longo prazo de uma marca
🤓Conceitos que você encontrará- passagens do livro the Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies
📖 Flow de conteúdo-
Parte 1 ) Contexto
Parte 2 ) Conceito
Parte 3) Caso Burger King
Parte 1 - Contexto
E já na terceira edição da news me sinto close o suficiente de vocês para revelar que eu moro na Av. Paulista, em um prédio que fica na frente do Burger King.
Estou em choque ao trazer o fato de que há um ano acompanho as ativações que o BK faz nesse ponto de venda. Se não me falha a memória, essas foram as collabs realizadas no último ano:
e atual é do Homem-Aranha no metaverso.
A cada troca que é feita, eu me pergunto a mesma coisa:
Mas gente, qual a relação dessa collab com a anterior? E por que raios faz sentido o Burger King fazer essa parceria?
Eu já nem lembro como era o mundo sem collabs, mas eu lembro que antes as parcerias pareciam mais criteriosas …
Collab parecia ser um recurso estratégico de construção que permite o intercâmbio de equities entre as marcas/influs e tem como finalidade engordar todas as etapas do funil de marca e, como consequência, alavancar vendas. Já hoje, me parece um recurso tático para alavancar vendas com pouco - ouso dizer nenhum - critério de construção.
Mas, sinceramente, o ponto que me intriga não é desenvolver uma tese que defende o modelo ‘purista’ de collabs, mas sim entender quais são os limites desse jogo para garantir que a marca alcance seus objetivos de curto e longo prazo. Afinal, se tem uma verdade nesse jogo é que a pressão por vendas e ganho de share são constantes na cadeira de quem faz gestão de marca.
Parte 2 - Conceito
E sabendo da pressão desse jogo, os estudiosos do marketing Les Binet e Peter Field analisaram centenas de estratégias de branding para entender uma coisa: qual o resultado de vendas que elas geram no curto e no longo prazo?
Resumindo a história, eles comparam dois tipos de estratégias:
a) campanhas focadas em vendas:
curto prazo
não constrói equity
foco em gerar vendas agora
foco no atributo de produto
mensagens persuasivas de vendas
b) campanhas focadas em construção de marca:
longo prazo
constrói equity
foco em gerar vendas futuras
foco em construção das mensagens e atributos de marca
mensagens emocionais
O resultado é esse aqui: ao longo do tempo o que mais aumenta vendas é a construção
Mas convenhamos que superar essa visão de curto prazo com um potencial de ROI 2X maior que a longo prazo, é bem tentador para quem senta na cadeira de gestão de marcas.
Com essa análise, os autores recomendam um equilíbrio entre as estratégias de curto e longo prazo, a famosa 40% CP e 60% LP, dependendo da característica do seu setor. Ou seja, para ganhar o jogo não adianta apostar nos extremos, mas sim encontrar a sua paz no meio do caminho.
Parte 3 - O caso de Burger King
O BK é mundialmente reconhecido por uma marca ousada (que às vezes beira o anti-ético), bem humorada e criativa. Algumas referências para tangibilizar:
Quando analiso os nomes escolhidos para fazer a collab com a marca, vejo mais uma estratégia comercial que busca atingir um público jovem e gamer do que uma estratégia focada em construção de marca. Afinal, o que o inocente Bob Esponja tem de irreverente, rs? E indo em linha com o conceito do Les Binet e Peter Field, não acredito que seguir essa estratégia mais comercial seja uma má estratégia.
Os meus únicos pontos de consideração são:
Sinto falta de ver ações com o viés de construção nesse ponto icônico da paulista. Cadê a veia irreverente, bem-humorada e criativa sendo tangibilizada nesse spot. Enquanto isso, lá na outra ponta, é só isso que o Méqui faz.
Entro todos os nomes, o que eu acho mais desconectado com o posicionamento irreverente do BK é o Bob Esponja. Esse é um desenho em que o humor inocente e o otimismo reinam e isso para mim é sinônimo de ambiente familiar, coisa de MC Donalds e não de BK. A ação gera talkability, saliência, fluxo, conversão … mas aqui cruzamos uma linha. Se o BK quer de fato se construir como uma marca irreverente, inocência é o oposto disso.
Em resumo, tá tudo bem fazer collabs com veias mais comerciais e com foco em atingir um público específico para marca. As únicas coisas para se tomar cuidado nesse jogo são:
também ter uma estratégia de construção de marca que acontece ao mesmo tempo ou intercala com as mais comerciais
ter a certeza que os nomes escolhidos não vão contra o que a marca constrói
Lendo atrasada kkkk mas adorei o texto e bateu muito com o que aconteceu comigo esses dias. Eu estava com meu marido no shopping na praça de alimentação e vimos BK com spiderverse, McDonnalds com pequena sereia e o KFC... com Diablo 4. Olhei pra ele “mas o que que tem em comum KFC com esse jogo??” E acho que, mesmo os três sendo estratégias comerciais, entra muito nesse ponto de fit com a marca, assim como o Bob Esponja e BK. No final do dia, vai render uma grana (nós por exemplo compramos pra conseguir o brinde rsrs) mas não ajuda a construir a imagem da marca e vai ser provavelmente esquecido.