Tá rindo de que?
se 72% dos consumidores afirmam que escolheriam uma marca bem-humorada em vez da concorrência, por que raios ainda preferimos as abordagens "sérias"?
Esse final de semana aconteceu algo que há tempos não acontecia comigo: chorei de rir. Eu estava sóbria e conversando com a minha família. O riso foi espontâneo e não induzido por um meme ou influenciador do insta. Nesse contexto que eu lembrei de Cannes 2023 e do poder do humor em revigorar a alma, gerar vínculo entre pessoas e entre marcas. Calma … mergulha na news que você vai entender os pontos de conexão.
🎯 Objetivo: trazer evidências que o humor também é estratégico e pode ser usado no posicionamento de marca
📖 Flow de conteúdo:
Parte 1 ) Contexto
Parte 2 ) Fatos e Exemplos
Parte 1 - Contexto
De toda a discussão sobre o que aconteceu em Cannes neste ano a que mais chamou minha atenção foi essa aqui:
Tenho a sensação que desde que começamos a falar sobre "propósito de marca" caímos em uma armadilha de acreditar que uma estratégia bem feita e com propósito é aquela que fala de coisa séria, que quer mudar o mundo e lacrimeja os olhos. Esquecemos que o humor é uma das emoções mais poderosas para se gerar vínculo e ficamos receosos de fazer graça em um contexto de mundo cada vez mais tenebroso.
De fato, uma pesquisa da Kantar mostra que o uso do humor em comunicação apresenta uma queda constante há 20 anos. Fenômeno que foi intensificado durante a recessão econômica em 2009 e a pandemia por motivos óbvios.
Mas vamos combinar que uma das partes mais gostosas do scrolling infinito das redes sociais é se deparar com aquele conteúdo engraçado que te faz rir por horas e ainda contagiar os amigos compartilhando o meme.
O cenário político, econômico, ambiental e social podem estar uma merda. Mas a gente ainda vai querer se divertir para recuperar as energias e enfrentar os desafios com ainda mais força.
O que eu acho curioso é que vemos um movimento das grandes marcas fazendo parceria com influenciadores e perfis que fazem um conteúdo divertido. Mas quando vemos as campanhas proprietárias e até sua estratégia de posicionamento … voltamos para o papo sério.
ex- @lara_santana e Serasa + @greengodictionary + Pague Menos
Será que o medo de ser cancelado é tão maior que impede a nossa ousadia de ser engraçado? Será que nos faltam referências de como sair do papo sério e ainda ser relevante?
Bom, não temos bola de cristal, então tudo o que eu posso fazer é trazer fatos e refs para nos encorajar a ser ousados e fugir desse lugar comum de que estratégia com propósito é aquela que fala de coisa séria (e rir não é?) quer mudar o mundo (e pode ser meio da diversão né?) e faz as pessoas lacrimejarem (só se for de tanto rir).
Parte 2 - Fatos e exemplos
Quando te perguntarem os resultados que uma abordagem humorística pode trazer a sua marca, pf escolha uma dessas:
O humor é mais memorável: 90% dizem que são mais propensos a se lembrar de um anúncio engraçado.
É mais distinto: oferece um aumento de 11 pontos na medição de distinção da Kantar.
É mais persuasivo: 72% dizem que escolheriam uma marca bem-humorada em vez da concorrência.
O humor leva à recomendação: 80% dizem que são mais propensos a recomendar uma marca engraçada.
Quem não gosta de rir: 91% dizem que querem que as marcas sejam engraçadas.
fonte: Brands need to marry humour and purpose - WARC
É claro que uma estratégia humorística não cabe em todas as marcas. Antes de seguir por esse caminho - seja como estratégia de posicionamento ou abordagem de campanha - é importante analisar a categoria, o público e a trajetória da marca. Afinal, não queremos cometer erros de branding como nosso amigo Musk (rs .. não me aguentei).
Esse frame da Kantar é útil para entender qual o tipo de humor usar a partir do posicionamento identitário da sua marca. Perceba que não é só o bobo da corte que pode ser bem-humorado:
Por fim, os exemplos:
Marcas que possuem o humor como estratégia de posicionamento - (curiosamente, todas recentes e que as pessoas falam "nossa, ela é tão genz” rs)
Campanhas que usam o humor (bom e ruim kkkk) -
Apple - Rip Leon: ótima referência para divulgação de feature de produto
Marmite - Baby Scan: uma referência ok para maneiras criativas de falar sobre a qualidade e sabor do seu produto
Canal + - Papa?: isso aqui é mais um mini film que uma campanha … pero MTO BOM. Eu ri horrores e eles foram muito ousados em usar uma situação de morte para fazer algo engraçado.
Tem boas refs e fatos para compartilhar?? Manda nos comentários para gente aprender junto ;)
Tem gostado do conteúdo da news? Manda para aquela pessoa que você sabe que também vai gostar!
Quem não lembra das propagandas doidas da toddy e o icônico “caramelo, biscoito e chocolate” do sneakers?
Realmente sempre são as mais memoráveis e isso talvez possa ter até um viés científico? Por fazer rir, libera seratonina e nos ajuda a lembrar? Só conjecturas aqui kkk