É no “detalhe” e em todos os pontos de contato que mora a oportunidade de emocionar o consumidor. Uma campanha que te faz chorar, um cheiro que evoca boas memórias, uma caixa que te faz sorrir, uma loja que te acolhe… mas como faz para sistematizar e incluir a emoção de forma estratégica no posicionamento? A news de hoje é parte desabafo e parte conhecimento sobre economia comportamental. Bora que bora!!
🎯 Objetivo: entender a abordagem da economia comportamental para classificar as emoções humanas
🤓Conceitos que você encontrará: economia comportamental
📖 Flow de conteúdo:
Parte 1 ) Contexto
Parte 2 ) Conceito
Parte 1 - Contexto
Toda vez que alguém fala sobre a importância de marcas criarem vínculos emocionais com seus consumidores eu tenho uma mistura de sentimentos.
Já está mais do que provado que são essas e outras emoções que alavancam a construção de equity. Mas confesso que ainda não tenho uma opinião formada sobre o momento e a ferramenta ideal para intencionalmente incluir a emoção na construção do posicionamento estratégico.
Observo o uso de ferramentas como arquétipos, economia comportamental e até mesmo os papos de propósito, tensão cultural e etc como uma forma de tentar acessar e sistematizar esse processo. Mas sinceramente, as vezes acho que mais atrapalham do que ajudam.
O fato é que sou curiosa e adoro estudar os temas com certa profundidade. Apesar de ainda não ter formado uma opinião sobre o ponto, sei que essas ferramentas podem ser úteis para discussões de identidade e posicionamento de produto. Assim, compartilho um pouquinho do que aprendi sobre motivações humanas com a economia comportamental.
Parte 2 - Conceito
Em um tweet (ops, post): economia comportamental é a disciplina que estuda os efeitos de fatores psicológicos e sociais na tomada de decisões. Nesse campo, há um forte recorte para entender o impacto disso no comportamento de compra e consumo. Para quem curte e se interessa pelo tema, recomendo MUITO ler esse livro. É uma ótima referência teórica em que, com uma linguagem acessível, o autor explica o conceito e como aplicar na prática.
Em uma das etapas de sua abordagem, ele apresenta 9 principais motivações que são justamente as emoções que nos gatilham a uma ação. Elas estão relacionadas aos nossos "desejos" e objetivos mais profundos. São elas:
A sua função, na estratégia de marca e/ou produto, é ajudar na criação de um posicionamento com benefício emocional. Não confirmei essa hipótese com nenhum teórico, mas na minha cabeça faz sentido a gente escolher qual emoção queremos estimular de acordo com o atributo que é mais relevante ao consumidor dada a categoria. Esse posicionamento da Michelin, por exemplo, acho extremamente inteligente (sou fã de clássicos. acho genial a frase mas me incomoda a execução do vídeo). Eles estão vendendo um produto em que sua funcionalidade é significativa e, mesmo assim, conseguiram fazer um posicionamento com vínculo emocional.
E você? Me conta o que acha desse tema! :)